2018-11-16
越來(lái)越多連鎖把顧客滿意度作為一項(xiàng)重要的考核指標(biāo)，但現(xiàn)實(shí)中，決定顧客滿意度的關(guān)鍵不在老板手上，而是在員工手里。
2018， 連鎖藥店的普遍焦慮
如果讓零售藥店從業(yè)者選擇一個(gè)近年最焦慮的問(wèn)題，絕對(duì)少不了客流下滑。
一直以來(lái)，藥店履行著“藥品搬運(yùn)工”的職責(zé)，但在市場(chǎng)飽和、競(jìng)爭(zhēng)加劇的新環(huán)境下，過(guò)去藥店平價(jià)與便利的優(yōu)勢(shì)不再明顯，以往的商業(yè)模式受到挑戰(zhàn)，客流下滑其實(shí)只是其中最直接的表現(xiàn)。
前段時(shí)間北京市商務(wù)部印發(fā)《關(guān)于進(jìn)一步促進(jìn)便利店發(fā)展的若干措施》的通知，引發(fā)了大量轉(zhuǎn)發(fā)和討論的現(xiàn)象，其實(shí)背后透露的核心也是客流量的爭(zhēng)奪。正如相關(guān)文章中有很多讀者評(píng)論零售藥店專業(yè)性不足，認(rèn)為藥店賣藥其實(shí)跟便利店并沒(méi)有大的差距，如果商超百貨也可以賣藥的話，藥店的客流顯然會(huì)受到更大的影響。
雖說(shuō)這樣的留言有點(diǎn)危言聳聽(tīng)，但大量轉(zhuǎn)發(fā)的背后，其實(shí)是零售藥店對(duì)自身價(jià)值的焦慮。藥品零售行業(yè)從業(yè)者也必須反思：跟商超相比，藥品零售行業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力是什么？
顯然，相較于其他零售業(yè)，藥品零售行業(yè)的服務(wù)屬性更強(qiáng)，但當(dāng)下藥店最缺乏的其實(shí)也是專業(yè)的服務(wù)能力。值此轉(zhuǎn)型之際，藥店必須摸索洞悉并把握消費(fèi)者需求，構(gòu)建能夠鏈接用戶的專業(yè)化場(chǎng)景。
基于這一背景，中康資訊作為支持健康產(chǎn)業(yè)決策與連接的領(lǐng)導(dǎo)者，敏銳地洞察了這一時(shí)代趨勢(shì)。以“雙C賦能-以人為本的經(jīng)營(yíng)革新思路”為主題召開(kāi)中國(guó)藥品零售經(jīng)營(yíng)創(chuàng)新峰會(huì)，從員工賦能和顧客賦能角度，引領(lǐng)與會(huì)嘉賓共同探討如何回歸零售藥品行業(yè)本質(zhì)，構(gòu)建藥店核心競(jìng)爭(zhēng)力。
而白云山潘高壽藥業(yè)的董事長(zhǎng)楊東升對(duì)此也是深有體會(huì)。
從前兩年他的團(tuán)隊(duì)就開(kāi)始關(guān)注連鎖的困擾并研究消費(fèi)者需求滿足的實(shí)現(xiàn)，并取得了不錯(cuò)的成績(jī)，此次會(huì)議邀請(qǐng)他作為首日上午的主持人，更是為了能從不同的角度探尋出與以往不同的實(shí)踐路徑。
回歸本質(zhì)：如何讓消費(fèi)者滿意？
會(huì)議第一天上午就直接從消費(fèi)者滿足和員工生存現(xiàn)狀的角度出發(fā)，挑戰(zhàn)以往藥店以毛利、價(jià)格為核心的商業(yè)模式，拋出核心：C位序列到底是員工第一還是顧客第一？
楊東升認(rèn)為企業(yè)經(jīng)營(yíng)應(yīng)該通過(guò)“員工第一”實(shí)現(xiàn)“以顧客為中心”，顧客滿意盈利才能水到渠成！
白云山潘高壽藥業(yè)的董事長(zhǎng)楊東升
“改革開(kāi)放前三十年是一個(gè)豬可以飛起來(lái)的年代，以毛利為導(dǎo)向的經(jīng)營(yíng)模式讓很多連鎖賺得盆滿缽滿，隨著消費(fèi)升級(jí)和跨界而來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)將日趨激烈，我們必須轉(zhuǎn)向以顧客需求為導(dǎo)向。首先我們必須清楚連鎖顧客的核心需求是治病和健康，所以不能還停留在打價(jià)格戰(zhàn)和買藥送雞蛋，而要提升我們產(chǎn)品力和專業(yè)力，尤其需要提高專業(yè)力，在我看來(lái)賣錯(cuò)藥比賣質(zhì)量差的藥對(duì)消費(fèi)者的傷害更大，滿足顧客核心需求才是我們持續(xù)盈利的基礎(chǔ)”。
楊東升還列舉了他們戰(zhàn)略合作連鎖的案例，只要嚴(yán)格執(zhí)行“咳嗽分類、兩句話輕問(wèn)診、先診斷再推薦”，品類的綜合毛利率均大幅提高，認(rèn)知度不高且價(jià)格不菲的杏蘇止咳口服液，消費(fèi)者一樣欣然接受，因?yàn)樵\斷對(duì)了。
“顧客是上帝，只能用心而不能?；ㄕ?，顧客是衣食父母，是用來(lái)感動(dòng)的而不是用來(lái)搞定的。用心、專業(yè)地服務(wù)顧客是靠一線員工實(shí)現(xiàn)的，所以我非常認(rèn)同員工第一、顧客第二的排序，但管理者不能忘記對(duì)員工好的目的是更好的服務(wù)消費(fèi)者，否則，適得其反?！?/span>
楊東升依然用他熟悉的止咳產(chǎn)品舉例，常見(jiàn)咳嗽分為冬春季多發(fā)的風(fēng)寒咳嗽、夏季多發(fā)的風(fēng)熱咳嗽、秋季多發(fā)的風(fēng)燥咳嗽以及老年體虛多發(fā)的肺陰虛咳嗽，如果管理者以高額獎(jiǎng)金激勵(lì)店員推薦一種或兩種止咳藥，一定會(huì)扭曲店員的核心價(jià)值，失去顧客信賴，傷客傷己；如果細(xì)分品類，鼓勵(lì)店員先診斷再推薦 ，顧客買對(duì)藥才能更信賴、才有回頭客。
“對(duì)于胡亂推薦藥品方面，我們工業(yè)企業(yè)過(guò)去也起到推波助瀾的作用 ，以“包治百病”的偽專業(yè)和高毛利誘導(dǎo)連鎖搞黃金單品，搶占連鎖現(xiàn)有市場(chǎng)份額，不僅傷害客戶、傷害連鎖，也傷及自己，如果連鎖沒(méi)有定力，頻繁更換品種，店員和顧客更加無(wú)所適從；工業(yè)企業(yè)應(yīng)該提供系統(tǒng)、科學(xué)的專業(yè)化服務(wù)，給連鎖做增值、做增量?！?/span>
楊東升介紹了白云山潘高壽在提高連鎖專業(yè)服務(wù)能力的具體做法，協(xié)助客戶進(jìn)行品類細(xì)分，提供聯(lián)合用藥建議，專業(yè)化培訓(xùn)和打造樣板門店，在廣告策略上放棄了過(guò)去聚焦一種止咳產(chǎn)品，而是同時(shí)呈現(xiàn)四類產(chǎn)品，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行咳嗽分類、辯證用藥教育，廣告投入時(shí)也考慮和戰(zhàn)略合作連鎖進(jìn)行品牌共建。
供零深化下的“雙C賦能”
自項(xiàng)目啟動(dòng)以來(lái)，潘高壽的十三五戰(zhàn)略規(guī)劃受到了很多連鎖的好評(píng)?！霸谂c連鎖合作的過(guò)程中，我們發(fā)現(xiàn)‘兩句話輕問(wèn)診’的店員推薦更專業(yè)更輕松。對(duì)于消費(fèi)者而言，買對(duì)了藥，療效更好，對(duì)藥店和店員更加信賴?！睏顤|升指出，“因?yàn)橥扑]的方法專業(yè)正確，推薦的成功率大大提高，而且復(fù)購(gòu)率也有明顯的提升，連鎖的綜合盈利能力也提高了?！?/span>
在2019年，潘高壽將繼續(xù)優(yōu)化十三五戰(zhàn)略模型，將原來(lái)線下點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的傳播轉(zhuǎn)化為線上線下雙渠道的模式：線上通過(guò)視頻廣告的形式，將治咳的分類及對(duì)應(yīng)產(chǎn)品做高度概括的傳播，建立消費(fèi)者的“對(duì)癥用藥”意識(shí)；線下則通過(guò)與藥店深化員工教育，通過(guò)將專業(yè)知識(shí)日常化形象化的形式，逐步教會(huì)員工辨證用藥，為消費(fèi)者提供正確的用藥指導(dǎo)。
另一方面，楊東升認(rèn)為藥店也需要對(duì)員工的專業(yè)能力進(jìn)行分級(jí)提升：第一階段是對(duì)產(chǎn)品和典型癥狀的熟悉，進(jìn)行簡(jiǎn)單問(wèn)診，快速為消費(fèi)者推薦產(chǎn)品；第二階段則更全面了解疾病癥狀，更準(zhǔn)確的診斷和推薦產(chǎn)品；第三階段是掌握聯(lián)合用藥，更加合理用藥。
“消費(fèi)者的滿意度不只是某一方能負(fù)責(zé)的，藥店和工業(yè)都需要做出正確的引導(dǎo)?！?/span>
